蒙牛与伊利之间差的, 到底是一个牛根生?还是

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蒙牛与伊利之间差的,到底是一个牛根生?还是一个雅士利?

2017-08-29 20:37 来源:港股那点事 经销商 /食品安全 /股权

原标题:蒙牛与伊利之间差的,到底是一个牛根生?还是一个雅士利?

前几天思考中粮包装入股加多宝的事情,顺手就去复盘了一下蒙牛,印象中只觉得蒙牛被伊利打得妈都不认得了,然而复盘发现蒙牛跟伊利的营收只是有些差距(2016年:伊利营收606亿;蒙牛538亿),仍在一个量级水平上。

这问题就来了,既然营收还在一个量级上,那蒙牛究竟是什么时候让人觉得大不如伊利了呢?

一、蒙牛VS伊利:超越与被超越

要说这件事,就一定得先谈伊利与蒙牛之间的超越与被超越的故事。

伊利是中国最早的乳企,1996年已经在上证上市。1999年,牛根生41岁,是伊利集团的副总裁,与当时的董事长郑俊怀在战略上有分歧,产生矛盾。牛根生于是辞职,于1999年8月18日同另外九名发起人成立蒙牛。

当时的乳业老大是伊利,蒙牛从0开始,要是排个名的话,当时也是千名以后。大概是谁也想不到有一天超越伊利的会是蒙牛。

但用了4年时间,蒙牛就进入了乳业三强。1999年,蒙牛的销售额只有4000万元,然后就是惊人的成长曲线,8年时间,到2007年时,蒙牛的销售额超过了伊利。

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能实现这种惊人的成长,一是得于天时,液体奶市场随着中国人均收入水平的提高,并且在政府的支持下,得到惊人的壮大。1998年,中国人均液态奶年消耗量不足6千克,2007年增长到了28千克。

但更得于人事:蒙牛对市场的敏锐。蒙牛善于抓住市场热点,提升品牌的影响力。

2003年10月,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛是唯一的赞助商,这一赞助让蒙牛收获了“中国航天员专用奶”标签。

2004年、05年,超级女声空前走红,蒙牛抓住这个营销机遇,酸酸乳的广告几乎家喻户晓。

这个时候的伊利明显在品牌营销上要迟钝多了,从伊利的年报中可以看到,直到2005年,伊利才把品牌建设写进自己的年度经营计划中。试想当时如果伊利敏锐点,以伊利的资源优势,这个航天营销是不大可能给蒙牛夺去的。

不过,这个时候伊利虽然在市场上面不如蒙牛敏锐,后方的布局是打的比较扎实的,比如奶源基地建设及物流配送网络的投资。

郑俊怀出事后,36岁的潘刚2005年上任董事长,伊利开始注重加强品牌建设。

2008年是个关键拐点,这一年爆发了三聚氰胺事件。蒙牛08年亏损了9.5亿,伊利亏损了17亿。当时蒙牛的销售规模比伊利大,为什么蒙牛的亏损大幅低于伊利呢?

伊利的08年年报显示,08年存货报废了8.85亿,存货计提跌价准备2.38亿,这两项就超过了蒙牛的亏损。蒙牛为什么没有这么大规模的存货报废呢?

或许知乎上有个帖子能给点解释。

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快消领域,渠道是一条生命线。

另外伊利在品牌建设上也明白过来了, 2008年成为奥运会唯一乳制品赞助商,2010年成为世博会唯一乳制品高级赞助商。凭借这两大盛会,伊利扩大了品牌影响力。

从09年起,蒙牛的增速开始落后伊利,2011年伊利的营收超过蒙牛,重回乳业大哥的位置。2012年蒙牛又陷入食品安全事件,双方在营收上的差距拉大。

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利润上面的差距就更大了,这也造成了今天蒙牛的市值只有伊利的一半。

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二、蒙牛:被割了韭菜

对比一下发现,虽然蒙牛在营收上被伊利超过,但是蒙牛也没落后到离谱水平。为什么净利润会相差这么多呢?

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